2024年，我國消費市場或將延續(xù)穩(wěn)定向好態(tài)勢，新年營銷趨勢預測層出不窮，茶品牌未來消費增長密碼正在生成。
△圖片來源：（新華社蘇陽攝）
1月9日，中國科學院預測科學中心發(fā)布報告，預計2024年中國消費同比名義增速可能在4.2%至5.1%之間，將繼續(xù)成為經(jīng)濟增長的主要動力。此前，在全國商務工作會議上，商務部明確提出，2024年將以“消費促進年”為主線，推動消費持續(xù)擴大。2023“消費提振年”進階為2024“消費促進年”，消費“主引擎”動力強勁。在這一背景下，茶行業(yè)應如何布局，抓住消費升級的時代機遇？
透視春節(jié)營銷趨勢
洞見未來發(fā)展風向
新年伊始，商務部即以“國貨潮品”為主題開展全國網(wǎng)上年貨節(jié)、老字號嘉年華、全國消費促進月等專項活動，激發(fā)消費活力勢在必行。作為觀察國內年度消費市場走向的重要窗口，春節(jié)消費趨勢前瞻自然成為關注的焦點。近日，天貓、抖音、小紅書三大電商平臺陸續(xù)發(fā)布《天貓年貨節(jié)2024年味新趨勢》、《2023抖音年度觀察報告》、《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢洞察》。從這三份報告中摘取共通的關鍵點，或可深入洞察到新年的營銷趨勢：
1、在決策人年輕化、消費精品化的大趨勢下，龍年春節(jié)或成為滿足消費者全年“情感性”、“爆發(fā)式”消費需求的關鍵節(jié)點。
2、線上內容的高速增長為線下實體經(jīng)濟的繁榮帶來了更多機會。
3、消費者優(yōu)先選擇高溢價、高復購產(chǎn)品。
順應市場趨勢，有助于實現(xiàn)經(jīng)濟增長，茶品牌也應當緊跟時代步伐。代入茶行業(yè)近期消費情況，可知，這些關鍵點也同樣適用于茶行業(yè)。
“國潮”營銷風口
據(jù)秒針系統(tǒng)SocialX顯示，從2023年12月至今，龍年與“國潮”相關話題聲量、互動量已達10w+，曝光量已達8億。值得注意的是，“國潮”并非興之一時，而是長久之勢。這一點從茶品牌的發(fā)展狀況便可見一斑。
每年的“春節(jié)檔”是茶品牌集中發(fā)力的爆發(fā)點，生肖茶，作為茶文化和生肖文化相互融合的產(chǎn)品，具有雙重傳統(tǒng)文化加持下的國潮風尚。面對消費者代際更替的挑戰(zhàn)，生肖茶產(chǎn)品依然憑借其獨特的文化內涵，成為春節(jié)營銷的一把好手。
除春節(jié)這一關口外，“國潮”元素也在茶行業(yè)的消費領域得到多場景應用。近幾年，茶文化展興起。例如，故宮茶世界開啟全球巡展，展示多種形式的茶文化，從茶書、茶舍到茶俗，吸引眾多消費者親身體驗“茶”的魅力。
△故宮茶世界文化特展（“說茶”攝）
因此，如何在打出新春營銷組合拳的同時，將流量轉化成聲量與口碑的價值感，長線發(fā)展營銷ip，便成了茶品牌亟待考慮的問題。
線上流量“哺育”線下
《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展研究報告（2023年）》顯示，2022年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到50.2萬億元，線上經(jīng)濟儼然成為擴大內需的重要力量。隨著2023年疫情管控放開，線下消費回暖。在短視頻平臺上，人們通過平臺種草后實地探訪成為一種新常態(tài)，為實體經(jīng)濟帶來了更多商機。線上流量熱度轉化為線下實景消費，帶動行業(yè)發(fā)展。本就以線下為商業(yè)主陣地的茶行業(yè)，也嘗到了這一“甜頭”。
此前，《知否》《夢華錄》等影視作品引發(fā)了漢文化愛好者對點茶的興趣，茶產(chǎn)區(qū)、茶企、茶旅產(chǎn)業(yè)等借勢宣傳，也發(fā)起與影視所呈現(xiàn)的茶百戲相關話題的內容，助推茶文化走進更多人的視野。同時，在國內文化消費升級的推動下，演出經(jīng)濟輻射效應持續(xù)釋放，專屬于茶行業(yè)的演出經(jīng)濟同樣引人注目。北京老舍茶館趁熱打鐵，推出一系列創(chuàng)新劇目，其演出市場份額得到擴大，經(jīng)濟效益顯著提升。
△老舍茶館演出圖片來源：北京老舍茶館
可見，實現(xiàn)線上種草到線下收割全閉環(huán)，是茶品牌提升經(jīng)濟效益的良好途徑。
品質為先，提高性價比
《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，中國消費者的消費觀念和消費行為越來越趨于務實和理性。為占據(jù)用戶心智，去年“雙十一”，商家扛起性價比大旗，打出“低價”策略。單純的“低價”卻沒有成功抓住消費人群，贏得銷售增長。究其原因，火爆全網(wǎng)的“不是……買不起，而是……更有性價比”?？杉右宰糇C，真正的性價比，從來不只看重價格，而在于品質。
根據(jù)《2023年中國消費者洞察報告》，87.1%的受訪者認為高品質是影響品牌忠誠度的重要因素。因此，未來能夠得到市場更多認可的，將會是在茶葉品質方面?？v觀歷年來銷售熱門茶品，茶王、受專家好評的茶往往最受消費者推崇。在新年的營銷戰(zhàn)中，茶行業(yè)或可抓住這一銷售趨勢，秉承匠心做好茶，方能立于不敗之地。
△福建鼎白茶業(yè)有限公司以25500元/斤、9900元/斤的價格，分別拍下白毫銀針39斤、白牡丹39斤。（圖片來源：福鼎市茶業(yè)協(xié)會）
2024年
茶品牌營銷要怎么贏？
根據(jù)解讀三大平臺發(fā)布的2024年春節(jié)營銷趨勢以及茶行業(yè)自身發(fā)展可知，“國潮”、“線上反哺線下”、“品質”是新一年消費趨勢的關鍵詞。為開啟消費新空間，聚勢謀遠，茶行業(yè)需及時求變。
國粹遇上茶葉
“收百世之闕文，采千載之遺韻”，這是文化自信的前提和基礎?！皣薄敝哺谥袊幕滋N，要做實這一發(fā)展路徑，茶品牌需深入挖掘自身的核心價值。
中國茶，早已憑借其深厚的文化底蘊屢次驚艷世界，現(xiàn)今融入“國潮”元素，創(chuàng)新形式加以推廣，又掀起了一波熱潮。春倫集團攜手人民美術出版社，摘選最符合節(jié)日文化以及茉莉花茶格調的《歲朝歡慶圖》進行創(chuàng)作，推出文化IP聯(lián)名茶禮。除推出新品外，打造國潮場景也是出圈密碼之一。例如，大益茶聯(lián)袂昆明文廟打造沉浸式國潮茶會，通過傳統(tǒng)樂器等文化載體，演繹大益茶道。在傳承中國文化的同時，最大化撬動人群增量，實現(xiàn)品牌知名度的提升。
△圖片來源：大益茶
線上線下雙聯(lián)動
隨著商業(yè)模式不斷革新，構造品牌力不再局限于某一種銷售形式，而是需要線上線下雙軌并行，多業(yè)態(tài)聯(lián)動發(fā)力。將線上流量落實為線下實績，便是茶企為門店導流，提升經(jīng)營業(yè)績的重要手段。
直播，作為現(xiàn)階段網(wǎng)絡銷售的重要方式，也表現(xiàn)出向線下布局的趨勢。近日，“賣空超市”直播新模式上線，將直播間搬進超市，據(jù)統(tǒng)計，這一直播吸引了10萬用戶在線觀看，14個單品破5000件，10個單品GMV破百萬。同理，茶葉電商也可以更多的側重于線下茶空間、種茶場景的沉浸式直播，在提升線上銷售額的同時，有利于線下門店以及茶旅的引流。
除此之外，茶品牌的推廣也可以借助“影視熱”，發(fā)力線下市場動銷。以新茶飲為例，其與影視ip聯(lián)名的事件并不在少數(shù)，近期新茶飲聯(lián)名又現(xiàn)新玩法。古茗聯(lián)名《蓮花樓》，在線下門店中還原劇中蓮花樓的設計，消費者可進樓參觀，體驗劇中氛圍；同樣，喜茶聯(lián)名《繁花》，將推出至真茶館。充分做到線上線下聯(lián)合營銷，打造消費流量“引力場”。
△古茗門店來源：中國飲品快報
在最后一個維度：品質提升上，茶行業(yè)可以延續(xù)各種斗茶賽、評選賽形式，并在現(xiàn)有基礎上進行創(chuàng)新，不斷優(yōu)化茶樣選送過程以及賽制，保障茶葉品質。誠如第三屆“海峽杯”武夷巖茶茶王爭霸賽，將“茶葉感觀審評數(shù)字化暨信息全鏈路追溯系統(tǒng)”運用在比賽的審評環(huán)節(jié)。摒棄“紙質”、“筆寫”，改用手機操作評分。同時，復賽、決賽現(xiàn)場均通過大屏實時公布各茶樣的得分情況。通過層層篩選，優(yōu)中選優(yōu)，茶企方能甄選出真正的品質好茶。
以春節(jié)營銷趨勢為窗口，新消費增長點持續(xù)涌現(xiàn)。在時代大潮中，為借勢14億流量，實現(xiàn)彎道超車，茶行業(yè)需結合自身優(yōu)勢點，精準觸達消費人群。展望未來，我國消費潛力巨大，茶企可以在延續(xù)原有營銷形式的同時，變換策略，以適應新的市場變化，完成消費者價值導向的正和博弈。
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